Marketing Operacional
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| Marketing B2B (9) | -Poucos compradores -Grande compradores -Envolvimento entre fornecedor e comprador -Concentração geográfica -Procura relacionada com mercado B2C -Decisão de compra comparada -Compra Direta -Soluções de financiamento -Deverá incluir o 'P' de 'Pessoa' na abordagem Mix |
| Marketing Social (3) | -ONG's -Mecenato -Empresas com responsabilidade social |
| Marketing Desportivo (8) | -Clube -Patrocínios -Fornecedores -Media -Atletas -Resultado e comportamento desportivo -Fidelização -Sunção social |
| Marketing Cultural (4) | -Patrocínio -Mecenato -Apoio -Comunicação |
| Marketing Político (4) | -Campanhas eleitorais -Imagem do político/Partido candidato -Projetos e ideias -Sondagens |
| Marketing Turístico (7) | -Localização -Atrações de entretenimento/Cultura -Comunicação/Imagem de marca -Preço -Canais de distribuição -Congregação de serviços -Diversificação de ofertas |
| Marketing Relacional Qual o Objetivo e porque? (7) | Objetivo atingir fidelização porque: -Clientes são mais exigentes e não têm tempo a perder; -Multiplicação de produtos e serviços; -Fragmentação das audiências e saturação dos meios tradicionais; -A forma mais fácil é reccorer a TI, pois são interativas e têm gestão integrada; -Customer Relationship Management; -Uma Perspetiva individual faz com que o cliente de ser ser uma mera estatística; -Desenvolvimento de uma relação a longo prazo - Fidelização; |
| Marketing Relacional O que fazer e ao que recorrer para chegar aos clientes? | Através de uma correta Segmentação dos clientes, a empresa pode recorrer aos seguintes meios: -Direct Mail -Internet Marketing -Telemarketing -SMS Marketing |
| Marketing Territorial como se promovem localidades e se constrói vias de desenvolvimento? | Localidades: Entidades setor público; Entidades setor privado; Vias de desenvolvimento: -Desenvolvimento da comunidade-qualidade de vida; -Reforço das entidades- sentimento de pertença; -Ordenamento do território e qualificação urbana; -Desenvolvimento econômico; -Planeamento estratégico e gestão do território como produtos; |
| Marketing Territorial planeamento estratégico | -Avaliação dos recursos do local; -Estabelecer as características econômicas e demográficas; -Identificar as principais tendências e desenvolvimentos- Swot e FCS -Estratégia -Fixar conceito e política de mix -Plano de ação -Avaliação de controlo |
| Marketing territorial estratégias para melhoria da localidades: | -Ordenamento do território e qualificação urbana; - Melhoria das infraestruturas, equipamentos e serviços; -Programas para melhorar o capital humano; -Atrações dos locais (belezas naturais, História, Mercado etc.) |
| Cadeia de Valor | Valor para o consumidor > Diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Satisfação do consumidor > Sentimento de prazer no pós compra ou desilusão em relação às espectativas criadas. Cadeia de valor > Formas de criar mais valor para o cliente, atraves de inúmeras tarefas internas na empresa. |
| Fidelização do consumidor (5) | -Taxa de retenção -Necessidade de retenção -Marketing de relação -O esforço de fidelização -A importância da diferenciação |
| Segmentação (Estratégia) | Marketing Indiferenciado: A empresa ignora deliberadamente as diferenças entre os consumidores, oferecendo a todos o mesmo produto, ao mesmo preço, com o mesmo sistema de distribuição e estratégia de promoção. Permite economias de escala. ex: Coca Cola Marketing Concentrado (Nichos): A empresa seleciona um segmento de mercado específico e dirige o seu produto tendo em conta as características desse grupo. Assim, atinge forte posição nesse segmento de mercado e um conhecimento profundo do mesmo. ex Rolls Royce Marketing Diferenciado: A empresa analisa e tem em conta as características de cada segmento e adapta os produtos e serviços às necessidades de cada grupo. Sendo utilizadas estratégias de marketing diferenciadas, incorre-se em custos elevados. Ex Opel |
| Contexto económico | - Pib - Taxa de Inflação - Taxa de Juros - Taxa de câmbio - Taxa de desemprego - Balança Comercial - Custos energéticos - Taxa de Poupança |
| Contexto sociocultural | - Estilos de vida - Valores sociais - Taxa de natalidade - Estrutura etária - Taxa de analfabetismo - Nível de educacional - Composição étnica |
| Contexto Político-Legal | - Estabelidade política - Política económica - Enquadramento legal - Legislação laboral - Restrições ao comércio - Leis anti monopólio - Lobbying |
| Contexto tecnológico | - Inovações tecnológicas - Inovações de processo - Proteção de patente - Incentivos do Governo - Normas de qualidade |
| Meio envolvente transacional | Clientes, Concorrentes |
| Ciclo de vida da indústria | Introdução- Poucas empresas operam no mercado Crescimento- Número de concorrentes e consumidores aumenta bastante Maturidade- O ritmo de vendas abranda, a intensidade competitiva aumenta e os concorrente procuram aumentar quotas Declínio- As vendas globais do setor diminuem, existe excesso de capacidade e vários competidores começam a abandonar a indústria; |
| Evolução da estrutura da indústria | Indústria emergente- O setor começa a desenvolver-se e a atrair novas empresas ex Paneis solares Indústria Fragmentada- Poucas empresas detêm quota significativa no mercado ex restauração Indústria Concentrada: O setor está estabelecido, um reduzido número de empresas detém uma quota significativa e pode influenciar a evolução da indústria ex Alumínio Indústria em Declínio: Setor em recessão e muitas empresas decidem abandoná-lo; ex: Comércio tradicional, maquinas de escrever; |
| Tipos de mercado-Novos emergentes | Objetivo: Garantir futuro volume e crescimento do lucro Vantagens do pioneiro: -Escolha do segmento e posicionamento -Define regras do jogo -Escolha dos fornecedores Seguidor -Aproveita os erros do pioneiro -Aproveita tecnologia mais moderna Det. do sucesso: Impedir/atrasar entrada de novos concorrentes; Estratégia de mkt: Penetração em massa |
| Tipo de Mercardo- Em Crescimento | Objetivo: Manter quota de mercado Oportunidades: Maior facilidade de aumentar quota de mercado, concorrência de preços menos intensa. Estratégias de marketing 1. Líderes: Fidelização de clientes, através de defesa de posição ou confronto. 2. Seguidores: Ultrapassar ou aproximar dos líderes, evitando ataques diretos. |
| Tipos de mercado- Maturidade/Declínio | Objetivo: Obtenção de lucros num curto prazo; Frequentemente desinvestir ou até abandonar o mercado; Característica do mercado: Concorrência mais intensa, dificuldades em alcançar diferenciaçãoo, pressão de preços. Estratégias de marketing: 1. Líder: Fortalecer ou defender posição pela satisfação dos clientes; estímulo contínuo para alcançar novos clientes; 2. Seguidores: Nicho de mercado; Guerra de preços; |
| Fatores chave de compra | (Valor para o consumidor) -Sabor -Relação Afetiva -Preço -Qualidade -Prazo de entrega -Localização -Qualidade dos produtos -Variedade dos produtos |
| Fatores Chave de competição | (vantagem competitiva) -Diferenciação do produto -Atividades promocionais -Preço -Canais de distribuição -Cobertura regional -Qualidade -Prazos de entrega -Gama de produtos |
| Fatores Críticos de Sucesso | -Rede de distribuição -Qualidade do produto -Custos de mercadorias -Política de comunicação -Flexibilidade Operacional -Gama de produtos -Localização |
| Liderança de custos | A empresa faz um grande esforço para reduzir custos de produção e distribuição, podendo assim oferecer preços menores do que os concorrentes. As empresas que adotam esta estratégia, deverão ser fortes em compras, produção e distribuição física e necessitam de menor experiência em marketing. O desafio está na empresa manter custos inferiores aos seus concorrentes e adotar uma estratégia de diferenciação ou foco. |
| Diferenciação | Concentração de esforços para alcançar um desempenho superior numa área de benefício para o consumidor, valorizada por uma grande parte do mercado. Poderá ser líder em serviço, qualidade, tecnologia, etc. , mas não é possível ser líder em todas as áreas. |
| Foco | A empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir atrás de um grande mercado. Deverá conhecer as necessidades desses segmentos e obter a liderança em custos ou encontrar uma forma de diferenciação dentro desse segmento alvo. |
| Especialização | A especialização inscreve-se no quadro exclusivo de um domínio de atividade particular em que a empresa concentra todos os seus esforços. Tem como objetivo atingir nessa atividades o melhor nível de competência possível e fazer disso uma vantagem concorrencial decisiva. As estratégias de custos seguem essa lógica de especialização, apostando cada concorrente no efeito de experiência para melhorar a sua posição de custos e, por conseguinte, a sua posição concorrencial. |
| Diversificação | A diversificação ultrapassa o simples alargamento do campo de atividade da empresa. Enquanto que a especialização assenta na aplicação de um conjunto de saber-fazer único, a diversificação impõe a utilização de um novo conjunto de saber fazer, exigido pelo novo universo concorrencial em que a empresa penetra. |
| Segmentação | Marketing Indiferenciado: A empresa ignora deliberadamente as diferenças entes os consumidores, oferecendo a todos o mesmo produto, ao mesmo preço, com o mesmo sistema de distribuição e estratégia de promoção. É uma estratégia defendida porque permite a utilização de economias de escala. Ex: Coca-Cola Marketing concentrado(Nichos): A empresa seleciona um segmento de mercado específico e dirige o seu produto tendo em conta as características desse grupo. A empresa assim, consegue atingir uma forte posição no mercado desse segmento e um conhecimento profundo do mesmo. ex Rolls Royce Marketing concentrado(Nichos): A empresa seleciona um segmento de mercado específico e dirige o seu produto tendo em conta as características desse grupo. A empresa assim, consegue atingir uma forte posição no mercado desse segmento e um conhecimento profundo do mesmo. ex Rolls Royce |
| Cadeia de valor | Valor pro consumidor→ Diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Satisfação do consumidor→ Sentimento de prazer no pós compra ou desilusão em relação às espectativas criadas. Cadeia de valor→ Formas de criar + valor para os clientes, através de inúmeras tarefas internas na empresa. |
| Fidelização do consumidor | - Taxa de retenção - Necessidade de retenção - Marketing de relação - O esforço de fidelização - A importância da diferenciação |
| Produto- Quais os 3 níveis de Produto? | Produto base - Benefício centra (Bem/Serviço) Produto Aumentado- 1º Nível (Tangível) ex Embalagem, Qualidade, Nome da marca, Cacterísticas físicas, Estilo Produto Aumentado- 2º Nível (Intangível) ex Crédito, Atendimento, Pós-Venda, Garantias, Pós- Venda, Entrega, Instalação |
| Classificação de produtos | Durabilidade e tangibilidade-se duram e são tangíveis ou nao Bens de conveniência- pega-se mt e sem esforço Bens de compra comparada- comparo com outro durante a escolha Bens de especialidade- Bens com características especificas ou marca exclusiva Bens não procurados- Cliente n conhece e a publicidade é que cria vontade de comprar |
| P do mix | Produto -Bens físicos (caneta) -Serviços (logística) -Pessoas (CR7) -Locais (Las Vegas) -Organizações(UNICEF) -Ideias (Prevenção rodoviária) |
| Preço- Deve ser calculado em função..? | A empresa deve posicionar o produto em termos de qualidade e preço. O preço é calculado em função de: - Seleção do Objetivo de preço (sobrevivência, maximazação do lucro, maximização de faturação, crescimento de vendas etc.); - Determinação da Procura; - Custos (Fixos/Variáveis); - Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; - Seleção de um método de determinação de preço; |
| Preço- Custos | Custos Variáveis: - Custo de Produção: mão de obra e matéria prima; - Outros custos relacionados com produção; - Custos variáveis de distribuição e vendas; Custos Fixos: -Instalações -Distribuição e vendas -De gestão - Administrativos |
| Fatores que afetam a sensibilidade ao preço: (8) | - Efeito valor único→ mais exclusivo é o produto menor a sensibilidade - Existência de substitutos → Maior sensíbilidade, se houver produtos substitutos; - Comparação difícil → Menor sensíbilidade se for difícil comparar com produtos de substituição; - Despesas a prazo → Se houver despesas de manutenão, mais sensibilidade; - Benefício total ou final → Quanto maior o benefício, menor a sensibilidade; - Custo partilhado → Se o custo for compartilhado, menor sensibilidade; - Investimento pré-feito → Menor sensibilidade se o produto utilizado com outros já adquiridos; - Preço/Qualidade → Menor sensibilidade ao preço se o produto apresentar mais qualidade, prestígio, exclusividade; |
| Adaptação ao preço | - Preço geográfico - Descontos - Preço promocional - Redução do preços - Aumento de preços |
| Distribuição- Sistemas Vertical de marketing | - Sistema Integrado → Os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Ex: Vista Alegra, Robbialac, SPAL; - Sistema Controlado → Existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital; Ex: DYRIP, Olá, Sumol-Compal; - Sistema Contratado →Existe uma coordenação de programas de ação através de uma base contratual, como é o exemplo dos sistemas de franchising. |
| Distribuição- Franchising 3 formas | Franchising de Distribuição: o Franchisador produz ou concebe os produtos que são distribuídos pela rede: Exemplo: Boticário, Benetton, Mango, Zara, Bershka. • Franchising de Serviços: é habitual na hotelaria e no imobiliário. O Franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-how em métodos de gestão. Exemplo: Hotéis Holiday Inn, Remax, Era. • Franchising Industrial: o Franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comercializar um produto ou tecnologia. Exemplo: Coca-Cola e Pepsi-Cola. |
| Distribuição- Formas de distribuição | - Distribuição Exclusiva → Limita o número de intermediários. Ideal para manutenção do nível de qualidade desejado pelo Produtor. - Distribuição Seletiva → Escolha pormenorizada dos distribuidores selecionados acima da média; - Distribuição Intensiva → Disponibilização de bens ou serviços no maior número de agentes possíveis. Geralmente, utilizada em produtos/serviços onde a conveniência de localização é primordial para o consumidor. |
| Distribuição- Logística- Áreas que requerem decisões | Encomenda- Todo o processo é iniciado na Encomenda do cliente. Quanto maior o processo interno para satisfação da encomenda, menor a satisfação do cliente e o lucro da empresa. Armazenamento- Decisão referente aos pontos geográficos onde está localizado. Controlo de Stock- Em caso de insuficiência reduz a satisfação a satisfação do consumidor e em caso de excesso grandes perdas financeiras; Transporte- As escolhas de transporte afetam o preço, o tempo de entrega e as condições física de entrega do bens. |
| Promoção- Relações Públicas | Estabelecer relações de confiança entre uma empresa e o seus públicos, baseados num conhecimento e compreensão recíprocos. Objetivos: • Notoriedade;• Credibilidade;• Estímulo;• Contributo. Tipos:• Produtos/Serviços;• Própria empresa; Meios: • Contactos pessoais; • Eventos; • Publicações; • Patrocínios; • Mecenato. |
| Promoção | Associação de vantagem temporária a um produto, destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra ou a sua distribuição. Tipos:• Consumidor;• Distribuidor. Importância crescente:• Produtos muito semelhantes;• Publicidade quase saturada;•Resultados imediatos;• Interesse dos distribuidores Meios (principais):• Experimentação gratuita;• Amostras;• Prova;• Ensaio; Redução de preço (temporária);• Preço de venda ao consumidor;• Reembolso diferido/prova de compra;• Desconto sobre quantidade;• Prémios e ofertas;• Concursos, jogos e sorteios. |
| Promoção- Venda Pessoal | Hard Selling:• Relacionar (10%);• Qualificar (20%);• Apresentar (30%);• Fechar (40%). Novo modelo:• Confiança (40%);• Necessidades (30%);• Apresentação (20%); Condições:• Empatia;• Dinamismo Pessoal. Estrutura:• Sectores geográficos;• Especialização por produto;• Especialização por cliente;• Especialização por missão/objetivo. |
| Promoção- Mkt Direto | -TeleMarketing -SMS -Internet Marketing -Ações destinatário identificado |
| Clientes | Devem ser agrupados em segmentos de mercado Os critérios de segmentação são: -Quem? -O que? -Para quem? -Quando? -Onde? -Porquê? -Como? |
| Concorrentes | Devem ser estudadas as suas capacidades, objetivos, estratégias e pressupostos dos concorrentes: -Capacidades-em q área são +fortes e onde são +fracos -Objetivos-rentabilidade ,quota de mercado, crescimento -Estratégia- Como costumam competir e que iniciativas -Pressupostos- q expectativas têm os competidores no mercado; -Fornecedores- devem ser analisados -Comunidade-tem de se enquadrar na comunidade onde opera |
| Gestão da Força de vendas- Que funções desempenha o vendedor? | Prospecção- Procura clientes potenciais ou indicações; Definição do alvo- Decidem despender o seu tempo entre clientes potenciais ou atuais; Comunicação- Têm de comunicar de forma hábil aos seus clientes info sobre produtos e serviços Venda- abordagem, apresentação, argumentação, respostas e objeções e fecho da venda; Serviço- como consultoria, assistência técnica, opções de financiamento e entrega; Recolha de informações- Efetuam pesquisas de mercado; Distribuição de produtos- Decidem qnd os clientes devem receber os produtos, qnd há escassez |
| Gestão de força de vendas- Estrutura | -Estrutura por setor geográfico -Estrutura por Produto/mercado -Estrutura mista |
| Gestão de força de vendas- Salário Fico | Vantagens: -Estabilidade do vendedor; -Menores encargos administrativos; -Missões de venda difíceis -Mobilidade do vendedor Desvantagens -Não estimula/motiva -Dispendioso em momento de volume de vendas menores; |
| Gestão de força de vendas- Variáveis comissões | Vantagens: -Muito estimulante; -Maior ganhos para a força de vendas; -Custos proporcionais aos volumes de vendas; Desvantagens: -Vendas de produtos mais fáceis ou rentáveis; -Recrutamento difícil para a prospecção |
| Gestão de força de vendas- Prêmios | -Sobre vendas totais -Sobre objetivos mensais trimestrais -Sobre campanhas específicas -Sobre conquista de clientes novos |
| Avaliação de força de vendas | -Comparação de volume de vendas ; -Comparação de quota de mercado; -Frequência de visitas; -Número de negócios por visita; -Despesas correntes; -Números de novos clientes; |
| Implementação de marketing | Existem 4 condições para uma Implementação de marketing eficaz: -Reconhecer e diagnosticar um problema -Internamente onde existe esse problema -Implementar plano de ação -Avaliar resultados |
| Controlo da atividade de marketing | -O que antigir? (Metas e objetivos)~ -Quais os resultados obtidos (Mensuração do desempenho) -Porque os resultados (Diagnóstico de desempenho) -O que devemos atingir? (Eventuais ações corretivas) |
| 4 tipos de controlo de marketing | Controlo do Plano anual:- Análise de Vendas- Análise de quota de mercado- Análise de Vendas/Despesas de Marketing- Análise Financeira- Medir Satisfação do Consumidor Controlo de Rentabilidade: - Produto- Território- Cliente- Segmento- Canal de Distribuição Controlo de eficiência: - Força de Vendas- Publicidade- Promoção de Vendas- Distribuição Controlo Estratégico- - Avaliação da eficácia de marketing (departamentos) -Auditoria de Marketing- Responsabilidade ética/social |